“It's not just SEO” — 6 inzichten uit vier dagen SEO Week NYC

Vorige week zat ik vier dagen op SEO Week in New York. Het ging zelden over rankings of klassieke optimalisatie. Wel over hoe AI-searchsystemen content selecteren, waarom evidence de nieuwe meetlat wordt naast zichtbaarheid, hoe off-site signalen het zwaartepunt verschuiven, en waarom SEO niet langer iets is dat je in je eentje oplost. Hieronder de zes inzichten die ik meeneem.

It’s not just SEO

De zin viel halverwege dag twee en kwam de hele week terug. De technische onderbouwing kwam van Krishna Madhavan, Principal Group Manager bij Microsoft. Voor mij het sterkste deck van de week: hij liet zien hoe AI-searchsystemen onder de motorkap werken, en waarom SEO en GEO geen variaties op hetzelfde zijn.

SEO optimaliseert voor het ranken van pagina’s. GEO optimaliseert om geselecteerd te worden als bewijs.

KRISHNA MADHAVAN — MICROSOFT

In een klassieke SERP win je door als pagina hoog te scoren. In een AI-antwoord win je door geciteerd te worden als bron. Dat vraagt iets anders: content die vindbaar is, leesbaar voor machines, veilig om aan te halen, en geloofwaardig. Madhavan vat die vier voorwaarden samen als gates.

Wat me het sterkst bijbleef: visibility wordt niet pas bij ranking bepaald. Wie pas nadenkt over zichtbaarheid op het moment dat de SERP laadt, denkt te laat. SEO blijft, maar er ligt een hele laag onder én bovenop die we als vakgebied nu pas serieus beginnen te begrijpen.

SEO is geen silo

Carrie Rose zette de toon in haar openingstalk: stop met SEO behandelen als een silo naast PR, social en paid. Zoekdata is industrie-intelligentie, geen kanaalwerk. Search insights horen niet alleen op de SEO-roadmap, maar ook in de briefings van het social-team, in de PR-pitches, in de productpositionering.

Bianca Anderson keerde de medaille om in haar talk over de influence gap: SEO’s own less than we think. Resultaat boeken hangt af van legal, brand, dev en product — teams waar SEO geen autoriteit over heeft, maar wel afhankelijk van is. Haar voorstel: een constraints-first strategie. Vraag elk team wat hen blokkeert. Bouw je plan rond wat zij willen oplossen, niet rond wat jij wilt afdwingen.

Van visibility naar visibility én believability

Het woord dat in elke tweede talk terugkwam: evidence. In klassieke SEO is bewijs eenvoudig — rankings, klikken, conversies. In AI search werkt dat niet meer. Je krijgt geen positie, je wordt geciteerd of niet. Je krijgt geen klik, je krijgt een vermelding in een antwoord dat de gebruiker mogelijk nooit doorklikt.

Will Reynolds bracht een concreet praktijkvoorbeeld: zet sales call transcripts automatisch door naar Slack om brand quotes en veelgestelde vragen te capteren. Dat materiaal voedt je content, de prompts die je trackt, en je positionering. Eén databron, meerdere doelen. Zijn boodschap aan agencies was scherp: stop met praten over wat je gaat doen, toon wat het oplevert.

Zijn kernpunt: don’t sacrifice believability for visibility. Zichtbaar zijn blijft nodig om in beeld te komen. Maar als wat AI over je zegt niet klopt, ben je alleen maar zichtbaar zonder gekozen te worden.

Van enkel on-site naar off-site

Te lang lag het zwaartepunt op de eigen website, vaak geframed rond beter scoren op bottom-of-funnel zoekwoorden. Dat blijft belangrijk. Maar het is niet meer voldoende. Off-site werk gaat over twee dingen tegelijk.

Eén: aanwezig zijn op de plekken die LLM’s als bron gebruiken. Reddit wordt geciteerd in AI-antwoorden, dus identificeer de subreddits die jouw vakgebied domineren en bouw daar een geloofwaardige aanwezigheid op. YouTube blijft ondergewaardeerd, zeker voor transactionele queries. Praktische tip: embed YouTube native op klantsites, niet via Vimeo of Wistia — het eerste wordt opgepikt door LLM’s, het tweede niet.

Twee, en dat vind ik het meest onderbelicht: zorgen dat de juiste dingen over je merk gezegd worden. Ben je een SEO-bureau voor B2B SaaS, dan wil je niet dat een LLM zegt dat je vooral voor e-commerce werkt. Ben je een premium merk, dan wil je niet in budget-rijtjes belanden. Die associaties bouwen niet vanzelf op. Je moet ze sturen.

AI verlaagt het kwaliteitsplafond

James Cadwalader van Profound vatte het scherp samen: trash in, masterpiece out. AI maakt het makkelijker dan ooit om “goede” content te produceren. Als iedereen super-output produceert, valt niemand meer op.

Wie wil opvallen, moet iets meebrengen dat AI niet kan: proprietary data, first-hand expertise, een geloofwaardige stem in een specifiek domein. Niet de zoveelste algemene gids, maar het meest gezaghebbende stuk over één afgebakend ding.

Teach the shit out of everything

Ian Lurie’s talk had de scherpste boodschap van de week. Zijn redenering: algoritmes en LLM’s belonen vertrouwen, lesgeven bouwt vertrouwen. Dus geef les over alles wat je doet — zonder verkooppraatje, zonder login walls.

Concreet: vind echte vragen op echte plekken. Je eigen site, concurrent-sites, Reddit, fora, sales call transcripts, support tickets, People Also Ask. Zet daar echte experts op met echte antwoorden. Geen marketing fluff, geen friction.

Dat sloot perfect aan op Madhavans punt over query fanout. Eén zoekopdracht wordt vandaag uitgesplitst in meerdere paden — aesthetic, popularity, engagement, reviews, freshness. Op elk van die paden wil je vindbaar zijn. Met je eigen site of met content elders, dat maakt minder uit.